史习辉 （宁波开元大酒店）

　　除双休日以外，中国每年还有很多的节假日，它们不仅给酒店经营带来客观的收入，也给营销策划带来新的契机。因此，酒店如何做好假日营销、开展相关营销活动十分必要。

　　酒店节假日营销方向的选择

　　谋求良好收益，获得长远发展，是酒店开展任何营销活动的最终目的。在实际经营中，就短期效果而言，节假日营销方向大体可以分为两类，一种是直接获取经济效益为主要方向的营销，另一种则是提升酒店品牌形象，扩大酒店美誉度，间接获取经济效益为主要方向的营销。具体的节假日营销方向的选择主要根据酒店自身的产品特点以及市场环境进行具体分析后才能做出相应的选择。

　　1．直接获取经济效益为主要方向的营销。

　　随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，人们对旅游的需求也趋势强烈，而由此产生的对酒店的需求也变得更为多样性。近几年来，黄金周家庭集体出游的人数不断增加，但由于旅游人数膨胀，酒店客房有限，使这一新的消费团体发展缓慢。但如今节假日频率增加，使得以家庭、甚至家族为单位的聚会或者外出休闲机会大大增加，自驾车踏青游、家庭游等如火如荼，这就给酒店提供了大量的潜在旅游市场，面对此种契机，如何针对这类旅游开展一系例诸如 “配套订房、”的营销活动对酒店的节假日经营是至关重要的。但在高星级酒店林立的一二线城市，酒店行业对旅游市场的竞争也日趋白热化，且更为透明化，因此，酒店推出的营销活动要取得良好的经济收益，必须抓住目标市场的特殊需求，在多主面比拼软、硬实力。就宁波开元大酒店所处环境而言，尽管宁波市一直在大力拓展自身的旅游资源，但相对于其他成熟型旅游城市而言相对较弱。当然杭州湾大桥开通以来，从长三角至宁波旅游、商务洽谈的人越来越多，对宁波的旅游行业也有较大的促进，因此宁波开元大酒店在五星时代下，必须结合自身优势，针对节假日特点，在营销活动中突破传统的营销局限，将经营目光从单一的高档消费市场转向多元化、多层次的各级消费市场，方能获得最理想的收益。

　　2．提升酒店品牌形象为主要方向的营销。

　　此类营销活动根据酒店需要有三条线路可走：文化内涵传播、酒店实力展示和公益事业宣传。

　　（1）文化内涵传播，主要是酒店以传播社会文化和新理念以及企业文化为手段，从而提升酒店品牌形象的营销策略。采用这种营销策略的关键在于酒店所要传播的社会文化和理念要符合传统的道德观念，或者符合人们所提倡的流行的生活方式。如宁波开元大酒店将目前大力提倡的低碳生活理念融入到中，同时将此理念进行包装策划亦可应运于节假日营销中去。在传播企业文化方面，我们可以以中秋节为例，我集团每年都有月饼销售，每家酒店都会搭建月饼展台，制作各类宣传单。如果我们将中秋节小长假进行具体分析，我们还可以做不少文章。如在中秋节可以推出中秋团圆宴，客房则可以在房间内摆放精美的贺卡，其中可以夹入商祺会的申请表，同时免费为入住客人送上月饼及水果等，以体现酒店在节日期间提供的特殊关怀。也可以将餐饮与客房活动打包销售，提高综合收益。

　　（2）酒店实力展示，主要根据酒店自身的产品特色、经营实力等方面开展的节假日营销活动，从而提升酒店市场形象。例如，宁波开元大酒店在2009年圣诞节营销活动中，不仅在报刊、杂志、电台等媒体中投放大量宣传广告，而且在酒店内部制作系列活动宣传册以及各类圣诞布置气围营造，都是酒店整体品牌实力的一种体现。通过大范围形象广告的幅射，使酒店获得了良好的品牌形象。

　　（3）公益事业宣传，是指酒店通过对社会公益事业的关注、捐助而达到提升市场形象目的的营销活动类型，它是品牌不可或缺的 “社会身份”。就节假日营销而言，酒店所选择的公益事业主题必须与节假日的文化内涵基本契合，这样才能达到既宣传公益事业又宣传酒店形象的双重目的和作用。如今年的4.14玉树大地震事件，如酒店可以在五一或端午节期间将慈善活动加以策划，一样可以获得良好的社会形象。

　　酒店节假日营销活动主题的选择

　　节假日营销活动的主题是营销活动的核心与灵魂，主题选择的好坏直接关系到营销活动的成败。节假日本身都有一定的文化内涵与特性，酒店开展营销活动的节假日选择也较为重要，一旦找准后，营销活动的主题和基本架构就基本确定了，而后续的则是如何围绕着主题去展开营销活动。针对营销活动主题的选择可以分为三种，即主题元素延伸、寻求节日庆典合作和以奇特创意吸引眼球。

　　1．主题元素延伸则主要是针对节假日所包含的文化内涵、特性元素进行提取，从中选择一种或几种元素进行延伸，并将延伸出的元素作为整个主题来进行策划组织。比如端午节，我们则是将粽子做为传统节日符号，但通过延伸，我们还能将艾草、菖蒲、药酒、香囊、五彩线等元素整合策划，并将这些元素运用与端午节的营销主题活动中去。

　　2．寻求节日庆典合作则是指酒店在其他单位、团体举行节庆活动的同时，酒店不直接参与主题活动的策划和组织，只是以一定的形式进行联合宣传，达到酒店促销目的的主题选择方法。如国庆节、圣诞节期间与演艺公司合作的大型演唱会，就是利用主办方的强大宣传力度，借以宣传酒店。这类活动，酒店不需要直接进行主题策划，只需要根据主办方的主题采取相应的方法进行宣传即可。这类活动相对付出不多，操作简单，而实际效果较为理想，因此此法应用较为普遍。

　　3．以奇特创意吸引眼球，主要是在营销活动主题表达方式上做文章，即酒店在确定节假日营销主题的基本框架后，从表达方式上进行创新，以新奇创意方式来包装营销活动主题，从而取得营销活动成功的方法。

　　总之，酒店在展开节假日营销活动时应注意运用一些科学的营销理念，像现在流行的绿色营销、情感营销、反求行销等，在实践中不断提高酒店的节假日营销水平，从而促进酒店的发展。