长春香格里拉大酒店营销策略第2章长春香格里拉大酒店营销现状及特色近年来,对酒店业而言,2009年是难忘的一年,也是惨淡的一年,特别是对豪华型酒店来讲更是如此。金融危机使商业活动锐减,当富人们都在为财富缩水而痛苦的时候,豪华型酒店的霜降天气也不可避免的降临。但对中国市场,严冬之中也有暖春,不少豪华酒店走上了逆市扩张的大道,自2009年至今,我国酒店业的整体发展有几个突出特征:(1)国际顶级酒店抢占中国市场洲际酒店集团的数据显示,旗下四大品牌2009年在中国签约了约113家酒店。同年喜达屋酒店集团也已在中国签下18家新酒店,并有3家酒店全新开业,年底还将有4家新酒店开业。而希尔顿酒店管理集团亚太区总裁MartinRinck在2009年5月也曾表示:“希尔顿集团看好中国市场,在未来两年内希尔顿将再添22家酒店”。中国经济的发展是豪华酒店扩张的强心剂。而中国政府扩大内需的政策、中国旅游业的快速发展是高端酒店市场扩张的巨大助推力。除此之外,经济危机时期物业低廉是一些豪华酒店选择在2009扩张的重要原因。朗廷酒店集团首席执行官贝秉智对集团在2009的逆势扩张的解释为,“人们在经济萧条时候兴建酒店是明智的投资策略。危机时期建造成本相对低廉,市场上出现了优质的物业和商机,在市场复苏之后可以推出新的酒店产品,特别是像朗廷品牌这样的奢华酒店”。在2009年底,由于秋季季度酒店业的环境“咋看之下”似乎正在好转,因此业界内持有一种普遍的乐观态度:2010年酒店业的行情很可能一路向好。国内旅游业全面复苏,与前景仍暗淡且不明确的欧美地区的情况形成了鲜明对比。一系列国际型赛事把地点选在中国,也在很大程度上推动了豪华酒店市场的投资热潮。②中档市场的凸起依据国际通行的酒店星级标准划分,三星标准的酒店通常被认为是一般意义上的中档酒店,在中国的总数量超过了一万家(中国旅游饭店业协会统计数据),酒店数量远多于高星级和经济型酒店。它们普遍为单体酒店,由于缺乏强势的品牌和营销能力,在市场规模方面远不能跟资源占有率相称。整个中国酒店市场没有连锁品牌的优质中档酒店。这种薄弱态势在2009年发生了一些转机。如家酒店集团前副总裁吴伟认为,“随着国家相关标准的完善和出台,加上领跑企业成熟标准的推动,从现在开始的未来5年左右时间,中档酒店尤其是中档商务连锁酒店将是行业新一轮的增长热点。”这样的判断自然是需要一些事实佐证的,在2009年,中档市场战图甫现,各玩家的备战行为无不预示着一场热闹的争夺战即将揭开序幕。③经济型酒店的繁荣时代前三季度,受国际金融危机和全球性的甲型流感的影响,旅游酒店业遭遇了全行业的低迷,但经济型酒店却在这次危机中逆流而上,呈现爆发式的增长。相关数据显示,当前国内经济型酒店的普遍繁荣时代似乎在在悄然来临,即使在目前中国酒店业整体低迷,普遍利润下滑甚至亏损的现状下,绝大多数的经济型酒店仍处在盈利状态,有些利润率还高达50%以上。根据盈蝶咨询2009年12月底的数据,如家开业酒店比去年同期增加154家,客房数71407间,%。锦江之星增加94家,客房数达到43943间,%。莫泰53家,客房数37205间,%。7天和汉庭的与去年同期相比各增加了102家和82家,客房数分别为33165和30942,%%。在此次逆市扩张中,经济型酒店的市场营销、产品定位渐趋成熟,集团化、品牌化进程进一步加快。如家、锦江之星、7天等实力雄厚较大品牌,总市场占有率已近5成。各大酒店集团的拓展范围也开始地域性转变:锦江之星已经把地级市列入未来的发展规划,如家CEO孙坚也表示2010年公司的商业措施包括“在中国西南、西北进行扩张”。7天、汉庭、格林豪泰均计划2010年重点扩张二线城市市场。为抢占市场,各经济酒店品牌更纷纷挺进资本市场,募集资金。不少国内发展良好的知名经济型酒店集团先后成功在国内外上市,如如家酒店集团在2006年在美国纳斯达克上市成功,另一行业新星锦江之星也在2009年正式启动资产重组与置换计划,成为我国第一家在A股市场上市的经济型连锁酒店集团。2009年12月,7天经济型连锁酒店也在纽约证交所上市成功,公司计划的拟筹资额将达到1亿美元。在此种市场状态下,各经济型酒店进一步专注于市场的深度挖掘和分割,淘汰简单复制门店的盈利方式,打造差异化经营途径。如针对不同目标人群,如家“向上”推出和颐品牌、锦江之星“向下”推出百时快捷。与此同时,