近日，一则“OYO与华住战略投资的H酒店在成都‘隔空喊话’”的消息再次让OYO成为业界关注焦点。2018年以来，OYO酒店在全国实现了高速扩张。探究其原因，固然与其灵活多样的单体酒店合作模式、较为精细化的运营管理、互联网平台公司的“基因”等有较大关系，但更主要的是，市场下沉是OYO得以扩张的重要外部因素。

　　这个市场下沉是指从一二线大城市向三四线城市再到县级市场进行布局与深耕的商业行为。事实上，酒店业较早就开始了“市场下沉”。我国的一些区域连锁酒店集团，如东呈、尚美、驿家365等早在10年前就从市场下沉“起家”并逐渐成长。近年来国际酒店管理公司也一直在开拓三四线市场，洲际酒店集团2018年在华新开业酒店达77家，其中在二三四线城市的开业酒店量已经占据新开业总数的近七成。

　　伴随着城镇化的快速发展、生活消费的普遍升级，当前以及未来可预见的时期内，酒店市场下沉将是重要趋势。目前来看，下沉的这部分市场中的酒店大多为中低端的单体酒店，这些酒店在品牌、渠道、服务、收益、资金、管理效率等方面普遍急需提升，来适应快速崛起的市场需求。因此，酒店集团（或其他行业企业）在市场下沉时，除了追求规模上的快速扩张外，还应当关注如下几个方面的策略。

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　　开始市场下沉的酒店（集团）需要对该市场的客户群有全新的认知，挖掘出这些客户群与一线大城市的客户群的差异。

　　以下沉市场的“小镇青年”为例，他们可能不需要像在一二线城市的同学、朋友那样顶着巨大压力进行工作，借助上一辈及同学朋友等本地资源的支持，他们有着较为稳定的工作和收入，买房压力较小，有较为充足的闲暇时间，生活质量相对较高。某种意义上，其可支配收入及消费需求可能超过一线大城市的普通白领，是推动酒店在下沉市场中发展的重要动力。

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　　下沉市场中的酒店产品与服务也同样需要结合市场特征进行调整。

　　例如，在四五线城市及县城等进行布局的中端酒店、经济型酒店，其大堂是否要更大、更气派点，客房面积是否要更大点，早餐是否要有本地特色，客房装饰装修如何把时尚与当地特色结合，服务流程与SOP是否需要调整，如服务员见到老顾客是用标准的普通话说“您好”，还是用当地方言普通话说“大哥你来啦”，都需要进一步的探索和改变。

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　　在针对下沉市场中的顾客群展开市场营销时，应当关注营销方式的“土洋”结合策略。

　　由于这部分市场中的顾客群常会形成熟人圈子，线下的交流比线上交流更频繁、注重口碑效应，对时尚和个性的消费有盲目追求的心理等特征，可以采用“土洋结合”的方式进行营销，既要利用“抖音”、微信、微博等新媒体和自媒体等线上营销方式，又要有发传单、贴标语、在出租车上打广告等看似“土得掉渣”的营销方式。

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　　在地域性很强的市场中，酒店管理模式尤其要考虑因地制宜。

　　例如，市场中酒店需要雇佣大量本地员工，对这些本地员工管理需要有新的调整，例如很多本地女性员工中午要回家去做饭和休息，这在大城市较为少见，需要酒店在排班和绩效管理上要进行调整。又如，下沉市场中的酒店加盟商往往在当地“有能量”，因此需要酒店集团派出的店长要灵活地处理好日常经营中加盟商和酒店之间的关系，稍有不慎，会造成加盟商与酒店方出现紧张关系，影响特许服务管理的效果。

　　总之，酒店市场下沉是酒店业未来发展的重要趋势，酒店需要围绕市场认知、产品与服务、营销方式、管理模式等方面做出有效的应对策略，才会在市场下沉过程中取得竞争优势。（作者单位：北京第二外国语学院旅游科学学院、北京旅游发展研究基地）

　　原题：《酒店市场下沉的趋势分析与应对》

　　编辑：王玮