第八章 酒店销售渠道策略 一、营销渠道的含义 营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。 1、利用营销中间机构的原因 许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。 在某种情况下，直接营销并不可行。 有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。 利用中间商的目的就在于它们能够更加有效地推动商品广泛地进入市场 2、渠道的功能和流程 信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。 促销：发展和传播有关提供物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。 谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。 订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 付款：买方通过银行和替他金融机构向销售者提供帐款。 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。 流程 渠道中有些是正向流程（实体、所有权和促销），另一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担），即便一个简单的营销渠道也会出现复杂的情况。 一个销售实体的制造商至少需要3个渠道来为他服务：销售渠道、交货渠道、服务渠道。 问题不在于是否需要执行，而是谁来执行。所有这些功能都具有3个共同点：它们使用稀缺资源；常常可以通过专业化而更好地发挥作用；它们在渠道成员之间是可以转换的。 3、渠道级数 每个中间机构只要在推动产品及其所有权向最终买主转移的过程中承担若干工作，就是一个渠道级。 零级渠道（直接营销渠道） 一级营销渠道 二级营销渠道 三级营销渠道 渠道越长，控制就越成问题 渠道一般是指产品的前向运动，有人也提出了反向渠道。（如固体垃圾的处理） 第一节 旅游产品 营销渠道的类型 一、旅游产品营销渠道的概念及其产生发展 1、旅游产品营销渠道的概念 是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。 具体包括： 2、旅游产品营销渠道的产生及其发展 二、旅游产品营销渠道的类型 直接营销渠道和间接营销渠道 长渠道和短渠道 三、旅游产品营销渠道的特征 1、稳定性 2、协调性 3、整体性 四、旅游产品营销渠道的作用 1、旅游营销渠道是保证旅游企业再生产过程顺利进行的前提条件 2、合理选择旅游营销渠道是提高旅游经济效益的重要手段 3、旅游营销渠道策略直接影响其他市场营销策略的实施效果 第二节 旅游中间商 一、旅游中间商的类型 1、旅游经销商 2、旅游代理商 二、旅游中间商的功能 市场调研、市场开拓、出境销售、组合加工 三、选择旅游中间商的原则 经济的原则 控制的原则 适应的原则 第三节 旅游产品营销渠道策略 一、良好的旅游产品营销渠道的特征 连续性明显 辐射性突出 配套性全面 经济效益理想 二、旅游产品营销渠道形式的决策和策略 1、选择旅游产品营销渠道类型的影响因素 2、确定营销渠道目标 3、旅游产品营销渠道形式的选择决策 三、旅游产品营销渠道的管理 旅游中间商的选择 2、旅游中间商的合作与激励 3、旅游中间商的评价 4、旅游营销渠道的调整 四、旅游营销渠道的冲突 1、冲突的类型 垂直渠道的冲突 水平渠道的冲突 多渠道的冲突 2、冲突产生的原因 目标不一致 职权划分不清楚 知觉差异 3、冲突的解决办法 五、旅游营销渠道的发展趋势 1、营销渠道逐步“短化”和“宽化” 2、渠道成员加强合作，整合市场营销渠道引起关注 垂直市场营销渠道由交易型向伙伴型转变 水平型市场营销渠道从单独生存向共生性转变 3、网络营销日渐风靡 * * 旅游产品的生产经营活动与旅游消费者的购买、使用过程往往受多种因素的制约，在时间、空间上存在一定的差异。同时，在客源量大、客源结构复杂的条件下，旅游企业除发挥自身的营销资源优势外，还必须运用旅游市场中的中介组织力量，与之形成较为稳定的营销利益共同体，促使旅游产品在广阔的空间为广大的旅游消费者所知晓、理解、认可和购买。 M M M C C C D M M M C C C 旅游企业 旅游消费者 旅游企业 旅游消费者 旅游零售商 旅游企业 旅游零售商 旅游批发商 旅游消费者 旅游企业 代理商 批发商 零售商 消费者 旅游企业 旅游消费者 旅游企业 旅游消费者 旅游代理商 旅游经营公司／航空公司 旅游企业 旅行社 旅游消费者 旅游企业 旅游消费者 地方旅行社 旅行总社 旅游代理人